호주의 AFCH(Australian Foundation for Culture & Humanities)와 아더앤더슨사(Arthur Andersen)가 1999년 공동으로 발간한 Making Arts & Culture Work in Business에서는 기업의 문화·예술 지원을 문화 투자로 규정하고, 문화 투자의 혜택을 3가지 차원으로 분류한다. 이들은 “기업측면에서의 문화·예술 지원은 기업이미지 제고에 긍정적 영향을 미칠 수 있고. 시장측면에서의 문화·예술 지원은 기업인지도 제고에 긍정적 영향을 미칠 수 있고, 종업원 측면에서의 문화·예술 지원은 고객과의 관계 증진과 같은 네트워킹에 긍정적 영향을 미칠 수 있다(안유나·한웅희, 2020)”고 주장한다. 최근 메세나와 관련한 여러 실천들이 전개되고 있다. 일반인들에게는 생소한 메세나는 영어로 패트로니지(Patronage)와 같은 뜻으로 박애정신에 근거해 있으며, 1967년 미국에서 기업예술후원회가 발족되면서 메세나라는 용어가 처음 사용되었다. 과거에는 왕이나 귀족들이 후원자 역할을 했지만 근래에는 정부나 기업이 후원자의 역할을 수행하고 있다. 오늘날 메세나 활동은 정부나 기업, 그중에서도 특히 기업이 문화예술에 대한 지원을 통해 사회에 공헌하는 활동을 총칭하는 용어로 사용되고 있다. 즉 문화예술 분야에 특화된 기업 사회공헌활동이라고 볼 수 있다. 이러한 기업 메세나 활동은 그 개념이 지속적으로 확장되고 세분화되어 왔다. 기존에는 주로 예술가 또는 예술적 활동에 대한 후원이라는 협의의 개념이었던 것에 비해, 근래에는 보다 다양한 문화와 스포츠에 대한 여러 형식의 지원 또는 예술, 사회문화, 스포츠 등과 관련된 다양한 공익사업을 모두 포함하는 것으로 그 개념이 확장되었다(송지연, 2018: 12). 동시에 기업 메세나 활동은 기존의 단순한 자선적 측면의 개념에서 기업 이미지 제고 등 기업경영 활동을 위한 전략적 사회공헌 관점이나 마케팅 관점 등 다양화된 개념으로 발전되어왔다(황낙건, 2019: 30). 그간 다수의 연구 결과는 기업의 메세나 활동이 소비자 또는 기업의 이해 당사자, 지역사회 관계자, 그리고 정책 입안자 등에게 기업에 대한 긍정적인 메시지를 전달함으로써 기업 이미지를 제고하고, 조직 구성원에게 회사에 대한 자부심과 애사심을 갖게 한다는 점을 밝힌 바 있다. 메세나 활동은 주로 문화예술을 매개로 하기 때문에 대중에게 긍정적인 기업 이미지를 심어주는 데에 매우 효과적이다. 기업은 메세나 활동을 통해 이윤만 추구하는 조직이라는 이미지를 탈피하기위해 노력하고 있으며, 더 나아가서 메세나 활동을 기업의 핵심 마케팅 수단으로 활용하는 것이다(황낙건, 2014: 30). 더불어 기업이 명품 이미지를 구축하는 데에 있어 문화예술 마케팅이 도움이 될 수 있다.