문화와 예술은 지속가능한 사회혁신을 위한 문제 제기 능력, 상상력, 실천력, 공동 창조에 기여한다.문화 예술이 비즈니스에 미치는 영향은 ‘브랜딩’, ‘혁신’, ‘조직 활성화’, ‘비전 제시’라고 할 수 있다(若林宏保 외, 2019). 비즈니스 세계에서도 직관과 미학뿐만 아니라 창의적 사고와 예술적 사고의 과정의 중요성이 점점 더 확산되고 있다. 디지털화, IoT, AI 등으로 대표되는 정보 기술혁신 시대, 재화와 가치는 인간의 감성과 아이디어를 바탕으로 한 창작과 디자인 행위로부터 생성되기 때문이다. 문화예술의 창의성과 디자인은 경제성장과 사회혁신을 동시에 창출하는 창조산업정책으로 연결되고 있다. 2000년대 이후 ‘창조경제’라는 용어는 창조산업을 중심으로 과학과 기술을 아우르는 보다 넓은 개념으로 부상하고 있으며, 문화예술을 둘러싼 경제의 개념이 계속 확대되고 있다. 영국의 DCMS는 창조 산업을 ‘개인의 창의성, 기술 및 재능을 기반으로 지적 재산의 개발 및 사용을 통해 부와 고용을 창출할 수 있는 잠재력을 가진 산업’으로 정의하고 있다. SDGs·ESG 실행 과제가 구체적이고 물리적인 형태로 나타나는 국가와 도시의 큰 틀을 구축하고, 도시를 인문, 문화적으로 재현함으로써 풍요롭고 지속가능한 사회를 만드는 시도는 다양하게 진행되고 있다. 이전에는 스마트 시티, 컴팩트 시티와 같은 생활세계의 ‘지속 가능한’ 재생산 방식에 관한 논의와 실천이 있었다. 도시와 문화, SDGs·ESG 목표와 사람과 섹터, 우리 사회의 연결고리를 강화하려는 노력은 지속되고 있다. 최근 기업은 예술을 만나 창의성을 얻고, 예술은 기업을 만나 안정적인 활동 기반을 강화하는 메세나(Mécénat)운동도 활성화되고 있다. 일본에서는 예술과 문화를 통해 지속가능한 사회를 만들기 위한 공감의 폭(어워드와 인증 활동)을 넓히는 ‘This is MECENAT’이 전개되고 있다. 최근 메세나는 지자체와 기업의 SDGs·ESG 실천과 연계되고 있다. 이러한 추세를 반영하듯이 한국메세나협회에서도 ‘ESG 경영에 메세나가 필요한 열 가지 이유(1.예술을 통한 공동체의 인식 고취 2. ESG 실현 노력에 대한 공감 확대 3. 이해관계자 소통과 나눔 4. 노동과 삶의 균형 보장 5. 노동자 인권 증진 및 만족도 영향 6. 지역사회 참여 및 개발 7. 기업 가치 향상과 주주 이익 증대 8. 공급망 협력 기회 창출 9.시민 에너지 독려 10. 새로운 세대를 위한 사회책임 이행)’를 제시하며 ESG를 메세나 활성화의 동력으로 설정한다(한국메세나협회 HP). 그간 다수의 연구 결과는 기업의 메세나 활동이 소비자 또는 기업의 이해 당사자, 지역사회 관계자, 그리고 정책 입안자 등에게 기업에 대한 긍정적인 메시지를 전달함으로써 기업 이미지를 제고하고 조직 구성원에게 회사에 대한 자부심과 애사심을 갖게 한다는 점을 밝힌 바 있다. 메세나 활동은 주로 문화예술을 매개로 하기 때문에 대중에게 긍정적인 기업 이미지를 심어주는 데 매우 효과적이다. 기업은 메세나 활동을 통해 이윤만 추구하는 조직이라는 이미지를 탈피하기 위해 노력하고 있으며, 더 나아가서 메세나 활동을 기업의 핵심 마케팅 수단으로 활용하는 것이다(황낙건, 2014: 30). 더불어 기업이 명품 이미지를 구축하는 데에 있어 문화예술 마케팅이 도움이 될 수 있다.