2003경주세계문화엑스포 `천마의 꿈` 속에 72일간의 대장정 방송언론광고학부 208045 이강훈 명 칭 - 2003 경주세계문화엑스포, 2003 GYEONGJU WORLD CULTURE EXPO 주 제 - 천마의 꿈 (부 제 - 함께 그러나 다르게) Dreams of the Flying Horse (Harmony In Diversity) 기 간 - 2003. 8.13 ～ 10. 23(72일간) 장 소 - 경상북도 경주시 보문단지 내 , 경주세계문화엑스포 공원 및 경주시 일원 주 최 - 경상북도, 경주시 주 관 - 2003경주세계문화엑스포 조직위원회 후 원 - 통일부, 외교통상부, 행정자치부, 문화관광부, 산업자원부, 건설교통부, 정보통신부, 국정홍보처, 유네스코한국위원회, 한국문화예술진흥원, 한국예술문화단체총연합회, 국제민간문화예술진흥협회한국지부, 지방자치단체국제화재단, 한국국제교류재단, 한국언론재단, 한국관광공사, 대한무역투자진흥공사, 한국도로공사 문화란 테마로 세계 최초로 개최되고 있는 2003경주세계문화엑스포. 이 경주세계문화엑스포는 98년을 시작으로 지난 2000년에 이어 올해로 3번째 개최되는 행사이다. 98년과 2000년 행사 후 실패였다는 평가가 팽배한 상태에서 행사를 주최하는 경상북도와 경주시, 그리고 총 책임을 맞고 있는 조직위원회로서는 이번 2003년 행사가 개최 전부터 큰 부담으로 다가왔다. 하지만 이번 행사의 경우 중앙 정부에서 관심을 기울이며 준비단계에서부터 미비점들을 보완하는 등 치밀함을 보였다. 또 지역 국회의원을 비롯해 지역 기간 단체장들이 2003년 행사를 성공적으로 이끌기 위해 중앙 정부나 해외에서 꾸준한 홍보 활동을 펼쳤다. 특히 노무현 정부가 들어서면서 2003경주세계문화엑스포는 그 빛을 바랬고 엑스포 실세(?)로 일컬어지는 이필동(현 이창동 문화관광부 장관의 친형) 조직위 행사 기획실장이 포진 중앙 정부와의 관계 협조가 급진전 됐다. 그래서 인지 행사 개막식에 노무현 대통령 내외를 비롯해 3부 요인들이 모두 참석해 조직위로써는 개막식이 그야말로 대박. 지난 13일 2년간의 휴식을 끝으로 2003경주세계문화엑스포는 화려하게 개막했다. 72일간의 대장정, 결코 짧은 기간이 아니기에 내심 걱정부터 앞섰다. 화려한 개막식 세계 54개국 1만여명 규모의 문화예술인이 참가하는 이번 경주엑스포는 공연·전시·문화체험 등 경주를 찾는 국내·외 관광객들을 문화의 세계를 인도하고 있다. 13일 오전 11시 백결공연장에서 열린 개막제에는 노무현 대통령 내외를 비롯한 국내·외 귀빈들과 경주시민 등 2천5백여명이 참석한 가운데 성공적인 경주엑스포의 서막을 축하했다. 이번 경주엑스포에 참가한 세계 각국 공연단의 퍼레이드에 이어 34개의 다듬이와 화려한 오방색의 천으로 소리, 천, 색의 조화와 춤으로 어우러진 개막공연 `천마의 꿈`은 참석자들로부터 갈채를 받았다. 노무현 대통령은 축사에서 "천년고도 경주는 세계적인 문화도시로 대한민국뿐만 아니라 전 세계의 자랑"이라며 "세계 최초의 행사인 문화엑스포는 경주만이 할 수 있는 값진 행사"라고 치하했다. 노 대통령은 또 "21세기는 문화의 세기로 지식·문화 창조력이 국가의 경쟁력이며 문화의 강국이 세계의 강국이 될 것이며 우리에게는 문화의 힘이 있다"며 "지식문화강국 실현은 참여정부의 핵심과제로 문화와 문화산업 발전을 위해 집중적인 노력을 기울여 나아갈 것"이라고 말했다. 노 대통령은 "경주엑스포가 유무형 문화유산을 훌륭한 자산으로 만들고 있는 본보기가 되고 있다"며 "정부는 순수전통문화를 계승 발전시켜 5년내 세계5대 문화관광강국을 만들고 1천만 외국인이 한국을 찾는 시대를 만들겠다"고 약속했다. 한편 올해로 세 번째 열리는 경주엑스포는 지난 두 차례의 행사와는 차별을 둔 다양한 체험 행사와 수준 높은 공연, 전시 등을 준비했을 뿐만 아니라 휴식공간을 많이 확보해 관람객들이 편안하게 행사장을 관람할 수 있도록 했다. 지난 2차례의 행사에서 관람객들이 가장 불만을 터뜨린 것은 휴식공간 부족이었으나 이번 행사에는 행사장 곳곳에 그늘막과 분수, 벤치 등 공간을 대폭 확보해 편안한 분위기에서 관람을 할 수 있었다. 그러나 행사장을 둘러보아도 쓰레기통을 찾을 수가 없어 관람객들이 불편을 겪었다. 세계 최고 수준의 주제영상 ‘화랑영웅 기파랑전’ 평화와 파괴 지구의 소중함 일깨우는 ‘애니멀비전’ 경주엑스포 행사장에 들어서면 먼저 ‘천마의 꿈’을 상징화한 천마가 광장 중심에서 관람객들을 맞는다. 지난 행사보다 정리된 휴식공간과 나열식 행사를 탈피한 체험행사와 관람행사 등을 고르게 배분해 편안하게 행사장을 둘러 볼 수 있게 됐다. 행사장 정문을 들어서면 웅장하게 모습을 드러내는 세계신화전 주제전시관. 나라를 수호하는 군신 치우천왕이 지키고 있는 시간의 문을 건너 들어서면 신비한 우주의 세계가 열린다. 천지가 창조되는 감동의 순간을 지나면 천마와 함께 하는 신화의 세계로 여행이 시작되고 피닉스, 페가수스, 용, 스핑크스 등 상상 속 동물들과 만나는 신들의 나라가 펼쳐진다. 전시장 우측으로 인간의 나라에 도착하면 샤먼과 토템신앙으로 전해오는 신화적인 생명체, 우주의 나무, 하늘에 닿는 나무를 만날 수 있다. 또한 헤라클레스와의 한판 힘 겨루기, 오딧세우스의 모험을 직접 체험할 수 있으며 오작교에 얽힌 이야기와 큐피트, 나르시스의 이야기도 펼쳐진다. 인간의 나라를 벗어나 지하의 나라로 들어서면 이집트 ‘사자의 서’에 나오는 영혼의 저울과 지하세계를 대표하는 신들의 모습을 만날 수 있다. 저승사자와 케르베로스가 지키고 있는 지하의 문, 상상 속 지옥과 천당의 세계에서 관람객들은 오묘한 삶을 느끼게 된다. 마지막 관문인 사이버 나라에서는 마법의 집, 날아라 요술 지팡이, 요술 우산 등을 비롯해 갖고 싶은 물건이 가득한 마법학교는 재미와 꿈이 가득하다. 마법사에게서 배우는 환상의 마술세계, 게임 속의 캐릭터가 신화의 주인공이다. 신화와 함께 만드는 꿈과 사랑이 있는 ‘세계신화전’은 엑스포 행사가 끝나는 10월23일까지 계속된다. 주제 공연 `에밀레-천년의 소리’ ‘충담사의 안민가가 울려 퍼지는 태평성대, 국가와 백성의 안위를 위해 만들려는 신종은 번번이 실패하고 꿈을 이루지 못한 채 경덕대왕은 승하한다. 새로 즉위한 혜공왕 역시 선왕의 뜻을 이어 어지러운 나라를 구하기 위한 신종을 만들기 위해 노력하나 실패만 거듭한다. 어느 날 혜공왕은 꿈속에서 비책을 듣게되고 신종을 완성하기 위해 때묻지 않은 어린아이를 쇳물 속에 넣는다. 드디어 완성된 에밀레종의 맑고 아름다운 종소리와 함께 안민가가 울려 퍼진다. 총체 음악극 ‘에밀레-천년의 소리’는 2003경주엑스포의 주제인 ‘천마의 꿈’을 성덕대왕신종의 탄생설화와 삼국유사의 도솔가를 접목시켜 표현했다. 어미를 잃은 아이의 슬픔이 더없이 맑은 소리가 되어 울린다는 에밀레종의 얽힌 설화를 바탕으로 한국의 전통음악인 판소리, 정가 등이 현대 음악과 함께 어우러져 음악적 환타지로 탄생된다. 또한 화려한 군무와 영상으로 강렬하고 역동적인 무대를 보여준다. 공연은 매일 오전 11시30분과 오후 2시에 백결공연장에서 10월23일까지 계속된다. 주제 영상 `화랑영웅 기파랑전` 주제영상관인 에밀레극장을 보기 위해서는 많이 기다리는 것은 당연하다. 기다림속에 극장안을 들어서면 웅장한 스크린에 압도되고 감미로운 음악에 기대감은 더욱 커진다. 국난으로부터 신라를 구원해낸 화랑영웅 ‘기파랑’과 ‘선화낭자’의 슬프고도 아름다운 사랑을 세계 최고수준의 4D 입체영상으로 빛을 발한다. ‘화랑영웅 기파랑전’은 신라의 평화를 지켜주던 전설의 피리 만파식적 이야기와 신라 설화를 드라마틱 환타지로 재구성하여 신라인의국난극복 정신과 평화 염원 의지를 보여준다. 천년의 시간을 뛰어넘어 우리 앞에 다시 나타난 천마의 꿈은 신라문화의 자긍심과 함께 잊지 못할 감동과 재미를 준다. 기존의 3D 입체 애니메이션 스크린은 16m 와이드 스크린이 최고였으나 높이 11m, 폭21m, 규모의 세계 최대 자이언트 스크린을 도입, 스펙터클하고 박진감 넘치는 입체영상의 효과를 배가 시켰다. 제작비만 17억원을 들여 경주엑스포에서 가장 자신있게 내놓은 야심작으로 17분의 짧은 상영시간이지만 흥미진진한 재미와 실감나는 현장감을 맛볼 수 있다. 10월23일까지 평일에는 오전 10시~오후 5시30분(1회 30분)까지 16회, 주말에는 오전 10시~오후 6시까지 17회, 8월에는 오전 10시~오후 6시30분까지 18회 상영한다. 첨성대 영상관 `애니멀비전` 첨성대영상관에서 펼쳐지는 ‘애니멀비전’ 또한 관람객들이 구름같이 몰리고 있다. 이 곳은 고화질스크린과 첨단장비, 편안한 관람을 위한 최고급 좌석, 메인 홀과 프리쇼관을 갖춘 300석 규모의 입체영상 전용관이다. ‘애니멀비전’은 지구상에서 환경파괴의 도전에 직면한 지역을 무대로 지구온난화, 해양 서식지 파괴, 산림황폐화 등을 다뤄 흥미와 함께 지구 환경보호라는 메시지를 던져주고 있다. 내용은 빙하가 뒤덮고 있는 극지와 산호초가 아름다운 바다 속, 그리고 야생동물이 자유를 누리고 있는 밀림에서의 평화와 파괴 과정을 그리고 있다. 북극곰, 거북, 원숭이 등 어린이들이 친근감을 가지고 있는 동물을 등장시켜 공감대를 강조했다. 인간들에 의한 오염 때문에 환경이 파괴되어 간다는 단순한 줄거리지만 관객들은 전혀 새로운 방식의 장비와 첨단 3D 초대형 스크린 상에서 부서지는 지구의 고통과 변화하는 환경을 체험하게 된다. 평일 오전10시~17시30분(16회), 주말 오전10시~오후6시(17회), 8월 오전10시~오후6시30분(18회)까지 상영한다. ■난장트기-신라저작거리■ 신라인의 숨결과 삶이 살아 있다 다양한 체험행사로 외국인들에게 인기 신라의 저자거리를 재현해 놓은 난장트기는 우리 민족의 숨결과 삶의 모습이 모여 있는 곳으로 내국인은 물론 외국인들에게도 가장 이색적인 프로그램이다. 난전상의 흥정소리, 엿장수 가위소리, 민속놀이, 장터 주막에서 한잔의 풍류, 야바위꾼들의 호객 등 이곳에서 관람객들은 당시 신라인의 전통생활문화를 체험할 수 있다. 덩치만 크지 어눌한 동작으로 떡메를 들고 힘 자랑하는 외국인, 고사리 같은 손으로 탁본을 하고, 도공의 가르침을 따라 열심히 토기를 빚는 모습은 옛 신라인의 모습으로 돌아간 듯 하다. 또 연일 인기를 끌고 있는 장승깎기 체험장에서 도인 같은 장승조각가의 가르침을 받고 직접 장승을 깎아 볼 수 있다. ▶선덕여왕 행차시오!(매일 오후 2시, 6시)=신라시대 저자거리에서 벌어질 수 있는 상황 중의 하나인 여왕 행차를 재현했다. ▶수문장 교대식(오전 10시, 오후 2시)=옛 성문을 지키던 수문장들의 교대 의식을 현대에 맞도록 재현했다. ▶서역상인 공연=신라가 교류한 국가들을 소개하고 각 나라별로 독특한 문화 공연을 선보인다. 중국기예공연(오전 9시30분, 오후 1시, 3시30분), 아크로바틱공연(오전 11시30분, 오후 2시, 5시), 아라비아 벨리댄스 공연(오전 11시, 오후 1시30분), 마술공연(오전 10시, 오후 3시) ▶신라 오기놀이-금환(오전 10시30분, 오후 2시 30분)=두 명의 공연자가 각종 도구를 이용하여 다양한 저글링 퍼포먼스를 진행한다. ▶신라 전통무예 시범(오후 12시30분, 4시)=전통무예 시범을 통해 한국의 전통 문화를 이해할 수 있다. ▶신라 속으로=OX 퀴즈를 통해 관람객에게 신라의 역사와 인물, 경주에 대한 지식을 전달한다. ▶주령구 놀이(매일 오전 11시, 오후 1시30분)=신라시대 왕궁의 연회지였던 포석정에서 즐겨하던 주령구 놀이를 재구성했다. ▶신라 전통의상 체험=신라의 전통의상 Wall을 설치하여 관람객들이 직접 사진 촬영을 하도록 했다. ▶점복집=과거의 무속신앙과 현대에 널리 행하여지는 타로카드점과 수정구슬점의 비교체험. ▶장터 도둑잡기=저자거리에 도둑을 수배하는 방을 붙이고 불시에 출현한 도둑을 잡는 퍼포먼스. ▶어명이요!(매일 오전 11시, 오후 3시)=백성과 왕을 연계하는 수단이었던 어명을 현대적으로 재조명했다. ▶공방 체험(매일 오전 9시30분, 오후 1시)=목공예, 자수, 토기제작, 탁본, 대장간, 금속 체험실 등 각각의 공방에서 체험을 즐길 수 있다. ▶장승깎기 체험=전문가의 장승 제작 시연과 관람객이 직접 만들어보는 기회가 주어진다. ▶신라 전통 혼례 재현(9월9일~16일까지, 오전 11시, 오후 3시)=저자거리 진골댁 내에서 신라 전통 혼례 시연 후 관객들이 직접 체험해 볼 수 있다. ▶남사당 공연(9월11일, 낮 12시, 오후 4시)=외줄타기, 전통 악기 연주 등 남사당놀이 공연이 하루동안 펼쳐진다. ▶시·군 풍물공연(10월23일까지)=각 시·도의 농악과 풍물놀이패가 공연을 펼친다. ■세계 꼭두극 축제■ 각 나라의 전통문화를 모여주며 어린이들에게 꿈과 희망을 심어준다 국내·외 인형극단이 펼치는 깜찍한 인형들의 세상은 어린 아이를 둔 부모들에겐 빠뜨릴 수 없는 곳. 인형이 입은 의상 등을 통해 자연스럽게 다른 나라 전통과 문화를 접하고 인형의 움직임과 노래가 엮어가는 흥미진진한 이야기 속에서 교훈을 얻을 수 있다. 화랑극장에서 10월 23일까지 매일 오전 10시, 낮 12시, 오후 1시30분, 오후 3시에 네 차례 공연하는 세계 꼭두극 축제의 일정을 보면 ▶수중인형극(베트남 수중인형극단/9월2일까지)=인형조종자들이 무대 뒤에서 물속으로 기다란 막대기를 나무 인형과 연결시켜 조종하는 베트남 전통 인형극이다. 주떼우 인형이 짧은 단막 형식으로 베트남 농부들의 이야기를 들려준다. ▶피리부는 양(광주 꼭두극단 각시탈/9월3일~9일)=아름다운 숲속에서 놀고 있는 양들을 호시탐탐 노리는 늑대. 사냥개 아저씨는 양들에게 위험한 일이 닥치면 피리를 불라고 일러주고 간다. ▶프래그먼트(스페인 퍼폭/9월10일~16일)=숙달된 인형 조종자가 정교하고 재미있게 표현하는 참신하고 독창적인 인형극이다. 1996년에 만들어져 지금도 보완되고 있는 작품으로 ‘피터와 늑대’ ‘호두까기인형’에서 주된 줄거리를 발췌해 이야기를 풀어나간다. ▶엉터리도사와 삼색주머니(서울 꿈나무 인형극단/9월17일~23일)=날라리 도사님 곁에서 심부름을 하던 통통이가 도술을 배우는 대신에 얻은 주머니 세 개. 어떤 비밀이 숨겨져 있을까? ▶무송타오(중국 북경인형극단/9월24일~30일)=경극의 유연하고 활발한 움직임이 그대로 살아있는 인형극 모음. 강인하고 의협심 강한 무송이 호랑이와 맞서는데...... ▶청개구리(한국 경상 조이퍼멧/10월1일~7일)=청개구리는 엄마 말에는 항상 반대로만 행동했다. 그러던 어느날 엄마가 청개구리를 대신해 뱀에게 물리게 되고...... ▶금도끼 은도끼(일본 인형극장 다께노꼬/10월8일~14일)=연못의 신령이 착한 나무꾼에게 금도끼와 은도끼를 선물했다. 그로부터 300년이 지난 후 한 소년이 연못에 놀러갔다가 실수로 장난감을 떨어뜨리는데...... ▶퍼니 퍼펫쇼(러시아 프리모스키 인형극단/10월15일~23일)=인형과 사람이 함께 출연해 러시아 전통의상과 문화를 한 눈에 보여준다. 세계 여러나라 인형극 형식을 모두 모은 패러디 형식으로 대사 없이 음악으로만 재미있는 이야기를 들려준다. ▶빨간 모자(한국 경주 화랑인형극단/9월3일~10월23일)=빨간 모자를 쓴 아이가 할머니 집으로 병문안을 가는데 숲 속의 못된 늑대는 할머니 집에 먼저 가서 할머니를 먼저 삼켜버린다. 빨간 모자 어린이는 어떻게 될까? ■세계 벼룩시장■ 어눌한 한국어로 흥정하는 현지인 관람객 발길을 붙잡아 경주엑스포가 특별행사로 마련한 세계벼룩시장은 관람객들에게 전 세계의 진기한 물건들을 한눈에 보여주는 이색 체험장이 되고 있다. 또 24개국에서 나온 현지인들이 전통복장을 하고 어눌한 한국어 솜씨로 물건값을 흥정하고 판매하는 모습은 벼룩시장을 찾는 관람객들의 눈길을 사로 잡는다. 인도의 대리석 동물상, 인도네시아의 발리북, 스페인의 플라멩고 인형, 이탈리아 베니스의 카니발 가면, 이집트의 천연석 목걸이 등 세계 각 국의 개성 넘치는 공예물 등을 만나볼 수 있는 벼룩시장은 찾는 이들에게 기억에 남는 선물을 선사한다. 이 곳에서는 세계의 역사와 그들의 진솔한 민중문화를 체험할 수 있으며 또 중국의 전통음식 시연회와 민속공연 이벤트가 열려 흥미로운 이색문화 체험이 되고 있다. ■세계 캐릭터·애니메이션전■ 신화 속 천마와 현대의 마시마로까지 만화속의 주인공을 만나는 색다른 공간 어린이·청소년들의 천국 ‘세계 캐릭터·애니메이션전’이 천마의 궁전에서 펼쳐진다. 신화 속의 캐릭터인 ‘천마’에서부터 현대의 캐릭터 ‘마시마로’까지 천마의 궁전에는 만화 캐릭터를 만나는 어린이들이 시간가는 줄 모르고 빠져있다. 다섯 마당으로 펼쳐지는 이 곳에서는 캐릭터들과 첫 만남을 가지고 함께 사진도 찍고 인사를 나눈 뒤 캐릭터, 애니메이션의 기본원리와 역사를 배우고 우리나라와 미국, 일본 등 세계의 다양한 캐릭터를 한자리에서 만날 수 있는 공간이 되고 있다. 또 둘째 마당 체험관에서는 셀 동화 그리기, 절지 캐릭터 제작, 클레이 캐릭터 만들기, 애니메이션 촬영, 애니메이션 편집, 캐릭터와 사진 촬영 등 애니메이션의 모든 것을 배울 수 있으며 전시마당에는 신라역사 만화 전시회와 작은 만화 박물관, 캐리커처 그리기가 마련되어 있다. 마지막 뒷풀이 마당 동화의 나라에는 어린이들과 캐릭터가 함께 주인공이 되어 여행을 떠나는 창작 뮤지컬, 음악과 노래, 춤이 있는 캐릭터들의 축제가 벌어지는 퓨전 콘서트가 준비되어 있다. 국제광고의 문화적 차이 방송언론광고학부 208045 이강훈 국제광고란 수출광고, 해외광고, 다국적 광고, 외국광고 등 여러 가지 표현으로 쓰이는 광고를 모두 포함한 것이다. 그러나 대개의 경우 국제광고란 어떤 나라에서 만든 제품이나 서비스를 다른 나라에서 판매하기 위해 타국에서 하는 광고(신길수, 1990), 즉 해외시장을 지향하는 광고(Arens & Bovee, 1994)를 가리킨다. 세계 최대의 광고주인 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble)은 1992년 총 40억 9백만 달러의 광고비 가운데 46%인 18억 4천 4백만 달러를 해외 광고비로 지출하였다. 또한 제너럴 모터스(General Motors)는 총 7억 5천 6백 5십만 달러의 광고비 가운데 무려 82.4%에 달하는 6억 2천 3백 2십만 달러를 해외에서 집행하였으며, 코카콜라도 7억 9천 8백 8십만 달러의 총 광고비 가운데 50.9%에 달하는 4억 6백 8십만 달러를 해외 광고비로 지출한 것으로 나타났다. 이처럼 세계의 유수한 기업들이 세계시장을 석권하기 위해 해외시장에 대한 광고 즉 국제광고에 엄청난 돈을 쏟아 붓고 있는 것을 알 수 있다. 문화적인 요인을 고려하여 효과적인 국제광고를 하기 위해서는 교차문화 분석이 필요하다. 교차문화 분석(cross-cultural analysis) 또는 교차문화적 소비자 분석(cross-cultural consumer analysis)이란 둘 이상 국가의 소비자들이 어느 정도나 유사한가 또는 상이한가를 알기 위한 노력이라 할 수 있다. 이러한 분석은 마케팅관리자로 하여금 심리적, 사회적, 문화적, 환경적 특성의 차이를 알게 해줌으로서 특정 국가에 맞는 효과적인 국제광고전략을 수립할 수 있게 해준다. 교차문화 분석은 또한 동일 국가내에 존재하는 하위문화(sub-culture)간의 차이도 알게 해준다. 소비자들 사이에 존재하는 유사점과 상이점을 알게 되면 국제광고 전략수립에 큰 도움을 주게 된다. 즉 유사점이 높을 수록 각 나라에 상대적으로 유사한 광고전략을 사용할 수 있을 것이며 문화적 신념, 가치, 관습이 다를 수록 각 나라에 맞는 개별화(individualized)된 광고전략을 사용할 수 있게 된다. 각 국가들의 서로 다른 문화적 가치나 관습 및 태도는 국제광고전략의 수립에 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어 이탈리아 여성들은 집안청소를 대단히 중요시하고 있는 반면에 미국 여성들은 집안청소에 중요성을 두지 않고 있다. 이와 같은 차이는 미국의 가정용품 회사들이 미국에서 행하던 전략을 외국에 그대로 사용할 수 없다는 것을 말해 준다. 예를 들어 시간절약과 같은 제품의 기능적 혜택을 강조하는 메시지는 이탈리아에서 성공할 수 없는데 그 이유는 이탈리아에서는 전통적으로 집안청소가 여성의 중요한 역할로 간주하여 왔기 때문이다. 따라서 이탈리아에서의 바닥광택제 광고는 미국에서는 실용성을 강조하는 캠페인을 사용했다면 이탈리아에서는 상징성과 이미지를 바탕으로 한 캠페인으로 전략적 변화를 해야 한다. 예를 들어 반짝이는 마루 때문에 남편으로부터 칭찬 받는 내용의 메시지가 여성들의 노동시간을 절약하여 여가선용을 할 수 있다는 메시지보다 훨씬 더 소구력이 높을 것이다. 여자에 대한 태도 역시 나라마다 다르다. 유럽과 미국, 그리고 프랑스계 캐나다 여성들은 영연방여성들에 비해서 자녀들을 중요시하고 있다. 이러한 차이는 장난감이나 아동복, 캔디광고에 시사점을 준다. 예를 들면 유럽과 미국의 아동복 광고는 부모의 자식에 대한 사랑과 관심에 소구하는 것이 효과적인 반면에 영연방국가에서 아동복 광고는 가격이나 내구성 등 실용성을 강조하는 메시지가 더욱 효과적일 것이다. 방취제에 대한 태도에서 미국과 캐나다의 소비자들은 프랑스나 호주의 소비자에 비해서 방취제를 사회적 필수품으로 간주하는 경향이 더 강하다. 따라서 프랑스나 호주의 소비자들에게 방취제를 사용하지 않으면 사회적으로 비난을 받게 될 위험이 있다는 내용을 강조하는 메시지를 제공한다면 큰 호응을 얻지 못할 것이다. 커뮤니케이션 방법은 언어적(verbal) 커뮤니케이션과 비언어적(nonverbal) 커뮤니케이션으로 나눌 수 있는데 전자의 문화권간 차이는 즉각적으로 분명히 나타난다. 홀(Hall, 1960)은 외국의 다양한 문화를 이해하도록 하기 위하여 시간, 공간, 품질의 소유, 인간관계 및 계약에 관한 어원적 의미에 대해 미국과 다른 문화권과의 차이에 대해 다루었다. 가령 시간(time)이라는 말의 의미가 세계적으로 똑같이 쓰이는 것은 아니라고 한다. 예컨대 멕시코인들은 약속시간에 늦는 것을 대수롭지 않게 여기나 미국인들은 이를 모욕이라 생각하며, 이디오피아인들에게 있어서 어떤 결정의 중요도는 그 결정에 소요되는 시간에 비례한다는 것이다. 또 미국인들은 계약을 중요시하나 그리스인들은 계약서에 서명하는 것을 중요한 협상의 시작으로 보며 아랍국가에서는 구두계약을 서면계약보다 더 중요시한다는 것이다. 따라서 국제광고의 경우 그 문화의 뉘앙스와 관용어에 밝은 현지인 전문가로 하여금 광고내용을 의역케함으로서 위와 같은 차이점들을 해결할 수 있을 것이다. 단 주의깊은 사전시장조사 및 사전 카피 테스트(copy test)를 통하여 극복할 수 있다(Talern, 1982). 다음으로 비언어적 커뮤니케이션 방법에 대해 생각해 보기로 한다. 문화권간의 커뮤니케이션에 있어서 비언어적 요소가 20% 남짓밖에 차지하지 않는 언어적 요소보다 높은 비중을 차지한다고 한다(Cundiff and Hilger, 1988). 따라서 국제광고에서도 이러한 비언어적 요소를 잘 적용해야지 이를 잘못 이해함으로써 실패하는 일이 없도록 해야 한다. 국제광고에서는 색상, 금기(taboo)등의 상징과 실제적인 측면의 이해가 필요하다. 즉 국제광고를 설계할 때에는 그 나라 사람이 좋아하는 색과 싫어하는 색을 반드시 알고 있어야 한다. 예컨대, 서구에서 웨딩가운은 보통 흰색이지만, 아시아에서 흰색은 비애를 의미하고 있다. 또한 민족적유형에 따라 난색계는 라틴계 민족이 선호하며 한색계는 북유럽계 민족이 좋아한다. 따라서 신성시하거나 꺼리는 색상을 함부로 쓰다가는 오디언스로 하여금 커뮤니케이션의 왜곡이나 저항감을 불러 일으켜서 오히려 광고의 역효과가 나타날 수 있는 것이다. 심한 경우에는 광고주가 현지국 정부로부터 어떤 제재나 불이익을 받을 수 있다(한국디자인포장센터, 1971). 또한 각 나라사람들이 좋아하거나 싫어하는 동물, 새, 곤충, 물고기, 식물의 이름을 아는 것도 중요하다. 예를 들어, 사자는 브라질에서는 좋아하는 동물이지만 미국에서는 혐오하는 동물이다. 또 우리나라에서는 까치를 선호하지만 호주나 브라질에서는 혐오하는 새 이다. 또한 악어를 신성시하는 이집트에서 창(spear)이 꼽힌 로고로 진출한 제품이 배제된 것은 널리 알려진 사례이다. 국제광고와 정치 방송언론광고학부 208045 이강훈 우리나라 기업의 국제광고의 효시는 1930년대 유한양행에서 실시한 광고를 들 수 있는데, 유한양행은 당시의 신문, 잡지, 포스터, 전단 등 모든 광고매체를 다 동원하였으며, 광고문안은 대상 지역에 따라 한국어, 중국어, 만주어, 영어 등으로 작성되었다. 만주, 일본, 중국 등지의 일간지까지 약 20개지에 월5만원 이상의 광고비를 투입한 것으로 나타났다(신길수, 1990). 해방이후에 우리나라가 게재한 국제광고로는 1957년 8월 11일자 뉴욕타임즈 일요판 부록이 처음일 것이다. 이 광고에는 국내 약 10여개의 기업이 참여하고 있다. 이것은 자발적이라기보다는 국가홍보의 일환으로 정부가 주도해서 게재한 광고특집의 성격을 띄고 있다고 할 수 있다. 1960년대의 수출주도기업은 섬유·봉제업종으로 주로 무역상사나 오퍼상 혹은 OEM방식에 의한 수출이었기 때문에 해외광고는 미미한 수준이었으며, 소비자를 대상으로 하는 기업광고가 시사지나 업계지에 게재되었다(광고정보, 1995. 9). 1967년초에는 동양맥주(OB)가 뉴스위크지에 1년간 격주로 광고를 게재한 바 있고, 같은해말에 조선맥주(Crown) 역시 타임지에 1년간 광고를 게재한 일이 있다(신인섭, 1980). 우리나라 기업의 국제광고의 효시는 1930년대 유한양행에서 실시한 광고를 들 수 있는데, 유한양행은 당시의 신문, 잡지, 포스터, 전단 등 모든 광고매체를 다 동원하였으며, 광고문안은 대상 지역에 따라 한국어, 중국어, 만주어, 영어 등으로 작성되었다. 만주, 일본, 중국 등지의 일간지까지 약 20개지에 월5만원 이상의 광고비를 투입한 것으로 나타났다(신길수, 1990). 해방이후에 우리나라가 게재한 국제광고로는 1957년 8월 11일자 뉴욕타임즈 일요판 부록이 처음일 것이다. 이 광고에는 국내 약 10여개의 기업이 참여하고 있다. 이것은 자발적이라기보다는 국가홍보의 일환으로 정부가 주도해서 게재한 광고특집의 성격을 띄고 있다고 할 수 있다. 1960년대의 수출주도기업은 섬유·봉제업종으로 주로 무역상사나 오퍼상 혹은 OEM방식에 의한 수출이었기 때문에 해외광고는 미미한 수준이었으며, 소비자를 대상으로 하는 기업광고가 시사지나 업계지에 게재되었다(광고정보, 1995. 9). 1967년초에는 동양맥주(OB)가 뉴스위크지에 1년간 격주로 광고를 게재한 바 있고, 같은해말에 조선맥주(Crown) 역시 타임지에 1년간 광고를 게재한 일이 있다(신인섭, 1980). 1970년대에 접어들면서 두 차례에 걸친 오일쇼크와 이에 따른 원가상승 및 선진국 시장의 불황, 보호무역정책으로 인한 수출도 한계에 부딪치게 되었고, 이에 기업들도 지금까지의 수동적 태도에서 벗어나 보다 적극적인 국제마케팅을 시작하였다. 또한 더 이상 OEM방식에 의한 수출에 의존해서는 안된다는 위기의식을 느껴 자가 브랜드 수출을 늘리는 한편, 자가 브랜드를 알리고 이미지 향상을 위해 국제광고의 필요성을 느끼게 된다(광고정보, 1995. 9). 1970년대 말에 이르러 현대, 럭키, 삼성, 대우그룹들은 연간 70만 달러 내지 100만 달러에 가까운 국제광고를 하게 되었다. 1977년 12월의 비지니스 위크지 특집에 우리나라 기업의 광고가 게재되었고, 1978년 8월에는 뉴스위크지가 한국 건국 30주년의 특집기사를 게재하고, 삼성, 대우 등 우리나라 기업의 광고를 게재하였다. 또한 럭키그룹은 처음으로 국제광고를 전담하는 사내 광고대행사(house agency)로서 희성산업을 1978년 4월에 발족하였다. 1980년대 후반부터는 제품광고 및 브랜드 이미지 광고가 시작되었으나, 본사 주도하에 관련업계를 대상으로 한 기업광고가 많은 비중을 차지하고 있었고, 제품광고 역시 딜러등과 함께 할인판매를 고지하는 협동광고형태가 주종을 이루었다(광고정보, 1995. 9). 1986년 미국자동차 시장에 첫 진출한 현대자동차의 경우, BSBW(Baker Spielvogel Bates Worldwide; 현 Bates Worldwide)에 광고를 의뢰하였고, 현지딜러들이 31개 주에서 광고비를 포함하여 TV광고 등으로 2천 5백만 달러 이상의 광고비를 지출하였다(김상훈, 1994). 1990년대에 들어서서 기업들의 자가 브랜드 수출 증대와 해외진출국이 늘어나면서 종래의 본사집행 해외광고 방식 대신 현지법인이나 지사에서 현지의 광고회사를 통해 직접 집행하는 경향이 늘어났으며, 서울 올림픽 이후 영어권 국가 뿐만 아니라 전세계를 대상으로 본격적으로 광고하기 시작하였다. 국제광고의 매체도 종전의 업계를 대상으로 하는 전문지나 옥외광고물에 한정되었던 형태에서 벗어나 방송이나 각종 판매촉진물 등의 다양한 매체를 이용하기 시작하였다. 국제광고를 효과적으로 집행하기 위해서는 우선 우리 나라 기업들의 국제광고 예산을 절대적으로 증대시킬 필요가 있다. 이를 위해서는 경영자의 해외시장에 대한 인식전환이 있어야 한다. 급속히 증대되는 범세계화의 추세를 인정하여 해외시장으로 눈을 돌려야 하며 경쟁 상대도 국내의 경쟁자에서 해외의 다국적 기업으로 넓혀야 할 것이다. 이제 우리나라도 OECD에의 가입을 앞두고 있는 만큼 국내시장에서도 외국의 경쟁기업과 경쟁하여야 하기 때문에 시장의 국내외 구별은 무의미하다. 또한 아직도 많은 경영자들이 광고비의 지출을 비용으로 여기는 경향이 없지 않은데 이제 이를 탈피하고 브랜드 이미지나 기업의 이미지를 제고할 수 있는 적극적인 도구로 인식할 필요가 있다. 브랜드 이미지의 제고를 통하여 브랜드의 가치를 증대시키는 것이 해외시장에서 고부가가치를 창출할 수 있는 최선의 방법이라고 할 수 있다. 따라서 매출액에 근거한 광고예산 책정방법에서 벗어나 마케팅 목표를 달성하기 위해 체계적으로 광고예산을 할당하는 목표과업법에 의한 예산책정으로 바뀌어야 할 필요가 있다. 최근 우리나라 기업들이 해외직접투자를 활성화함에 따라 국제광고에 대한 중요성도 그만큼 높아지고 있다. 국제광고에서는 현지국의 문화적인 측면을 신중하게 고려하여 반영해야 한다. 우선은 절대적으로 부족한 기업의 국제광고비를 증대시켜야 한다. 이를 위해서는 경영자의 해외시장 및 광고에 대한 인식의 전환과 정부의 세제지원이 필요하다. 또한 뚜렷한 우월성이 없는 우리나라 기업이 대규모 다국적 기업과 경쟁하기 위해서는 각국의 문화적 특성에 적응해야 할 필요가 있는 바, 현지국의 광고대행사와 지역매체를 적극활용함으로써 틈새시장을 공략해야 함과 동시에 현지국의 공중관계관리를 강화해야 한다. 더불어 정부의 실질적인 지원이 요청된다. 국가이미지의 제고를 위한 국가홍보활동을 본격적으로 전개함과 동시에 저가품의 이미지를 탈피하기 위한 우수상품에 대한 집중적인 국제광고 지원활동도 강화해야 할 것이다.